La SEO è un ambito per definizione multi-disciplinare che si articola principalmente in due tipologie di attività: – SEO onsite, che comprende tutte le operazioni effettuate nel perimetro del sito quali l’ottimizzazione dei meta, la creazione dei contenuti, il miglioramento delle prestazioni e della velocità. – SEO offsite, che comprende il complesso delle azioni svolte all’esterno del sito come attività di analisi, link building e digital p.r.

Link building: i link come fattore di posizionamento

I link in ingresso (backlink) rimangono nel 2017 uno dei fattori di posizionamento essenziali nell’ambito della SEO. Secondo Moz, la rilevanza dei collegamenti è aumentata di quasi 3 punti percentuali dal 2015 al 2017; anche Searchengineland indica i link come uno dei fattori di posizionamento essenziali per la buona riuscita di un progetto SEO. La disciplina che incentiva e ottimizza i collegamenti in ingresso è detta link building. Si tratta di un’attività che presuppone un ampio spettro di competenze, da quelle tecniche (utili per identificare il valore intrinseco dei link in ottica SEO) a quelle editoriali e relazionali. La link building moderna si sovrappone sempre più spesso alla digital p.r., che enfatizza l’obiettivo del contatto, a prescindere dall’operazione contingente. L’efficace fusione di queste competenze (editoriali, tecniche, relazionali) è alla base di una link building di successo.

Linee guida di Google

Per condurre una campagna di link building efficace è fondamentale attenersi alle linee guida di Google. In sintesi, le norme di Google in materia di link building penalizzano ogni tentativo prettamente manipolatorio dell’algoritmo. I backlink in sé si confermano un fattore essenziale di posizionamento, ma a patto che siano ottenuti in modo naturale e soprattutto come ‘premio’ per la qualità dei contenuti, dei prodotti e delle promozioni del cliente.
  • Bad practice da evitare
Alcune delle bad practice esplicitamente controindicate da Google sono:
  • Creazione spesso con metodi automatizzati di centinaia se non migliaia di backlink provenienti da domini non rilevanti.
  • Keyword-stuffing, ossia presenza massiccia e innaturale di parole chiave nei testi, e over-optimization degli anchor text (i testi sui quali vengono innestati i backlink).
  • In generale, tutte le azioni volte, in sostanza, a manipolare l’algoritmo del motore di ricerca, a prescindere dalla pertinenza per gli utenti, che al contrario dovrebbero sempre essere al centro delle attività di digital marketing.
  • Rischi di penalizzazione
La mancata adesione ai principi delle linee guida può comportare, qualora le violazioni siano consistenti, una penalizzazione algoritmica per il dominio, con le conseguenti ricadute sul posizionamento organico. Per questo è necessario monitorare regolarmente il profilo di link per accertarsi che la situazione sia sotto controllo dal punto di vista SEO, soprattutto per difendersi da possibili attacchi esterni: la SEO negativa, fenomeno particolarmente scorretto, consiste nel tentativo di generare penalizzazioni per i siti dei competitor, anche e soprattutto tramite una link building volutamente in contrasto con le linee guida di Google. Non possiamo impedire a siti esterni di creare collegamenti al sito del cliente, ma esiste uno strumento (disavow tool) tramite il quale segnalare a Google eventuali link indesiderati e mettersi così al riparo da penalizzazioni.

Strategie efficaci di link building per siti di e-commerce

Pertinenza, rilevanza e naturalezza: questo sono le parole chiave di una link building moderna, sicura e di qualità. I backlink devono provenire da domini pertinenti, possibilmente rilevanti in ottica SEO, con l’obiettivo di migliorare la probabilità di traffico in ingresso. La qualità dei contenuti e dei prodotti del cliente è il perno sul quale incentrare una campagna efficace di link building. Di seguito, un elenco di strategie offsite che possono rivelarsi particolarmente efficaci in ambito e-commerce:
  1. Link reclaiming.
  2. Broken link building.
  3. Comunicati stampa.
  4. Guest posting di qualità.
  5. Link attraction.
  6. Contest e omaggi.
  7. Testimonial e influencer.

1 – Link reclaiming

Letteralmente, “reclamare un link”: è una tecnica semplice, in grado di produrre un numero sorprendente di link latenti di alta qualità nella prima fase del progetto, e che consiste nella ricerca sul web di menzioni dell’attività del cliente, ma prive di un link al suo e-commerce. La digital p.r. contatta il responsabile del sito e richiede l’attivazione del link, proponendo magari un aggiornamento sui servizi e i prodotti del cliente. La funzione SEO si sposa con attività di p.r. che possono generare benefici futuri per entrambe le parti. Un utile alleato nell’esecuzione di questa strategia è lo strumento di alert di Google impostato sul brand dell’azienda o su parole chiave relative ai servizi e/o prodotti offerti.

2- Broken link building

La broken link building (“ripristino di link interrotti”) consiste nell’individuare eventuali backlink rilevanti non più efficaci in ottica SEO, in quanto conducono a una pagina 404. È possibile rimediare in due modi:
  • Impostare un redirect permanente (301) dalla pagina 404 verso un’altra pagina del sito, possibilmente rilevante, oppure verso la home del sito.
  • Aggiornare il contenuto o, ancora meglio, creare un nuovo contenuto rilevante in corrispondenza della pagina verso la quale punta il backlink: in questo modo potremo avere un beneficio duplice in ottica SEO e in termini di accessi.

Comunicati stampa

I comunicati stampa sono uno standard nell’ambito della  link building, ma solo su siti rilevanti, possibilmente pertinenti – tendono a essere prevalentemente generalisti, ma ne esistono di specializzati – e soprattutto evitando i seguenti errori in ottica SEO:
  • Keyword stuffing: saturare il comunicato di parole chiave, con il risultato di compromettere la naturalezza e il flusso della narrazione, priorità di un buon press release.
  • Over-optimization: eccedere con l’innesto di keyword sui testi che ospitano i backlink.
Come per tutte le altre tecniche è opportuno privilegiare un approccio naturale, orientato all’utente e imperniato sulle eccellenze offerte dal cliente. L’ottimizzazione SEO è sì presente, ma mai in modo esagerato e innaturale.

Guest posting

Pubblicare articoli come ospite di un sito, blog o portale è una delle tecniche maggiormente praticate in ambito SEO. Per essere bene eseguita, questa azione presuppone la conoscenza approfondita del settore del cliente, oppure di affidarsi a uno o più influencer. La selezione dell’argomento del post, dell’infografica o del video è di fondamentale importanza per il successo dell’operazione. La serialità (rubrica fissa o ricorrente) premia, anche in contrasto con la supposta regola del singolo link dal singolo dominio, in un contesto di priorità dell’utente sul bot del motore di ricerca.

Link attraction

La link attraction viene considerata una delle tecniche migliori della link building moderna, dato che produce link spontanei e riconducibili alla bontà dei contenuti onsite. Ospitare e creare contenuti di alta qualità è la situazione ottimale in ottica SEO, perché  corrisponde alle linee guida di Google e produce i migliori backlink oltre a traffico in ingresso di qualità.

Concorsi a premi e omaggi

I concorsi a premi di varia entità danno buone chance di ottenere link naturali in ingresso e soprattutto visibilità e traffico per il sito del cliente. Si tratta – prendendo in considerazione le norme e i vincoli burocratici – di attivare un contest tra gli utenti con la prospettiva di premi, che spesso sono messi a disposizione dal cliente stesso. Non c’è bisogno di dire che questa tecnica, se ben eseguita, favorisce il coinvolgimento degli utenti oltre a backlink naturali e di buona qualità.

Testimonial e influencer

Questa tecnica consiste nell’affidare a uno o più testimonial il compito di risvegliare l’interesse e l’interazione degli utenti. Se viene selezionato in modo corretto, un Influencer è in grado di moltiplicare il grado di  coinvolgimento degli utenti, e di conseguenza la possibilità che vengano creati backlink naturali e rilevanti. Come per la precedente tecnica (contest) è necessario fare valutazioni di budget in termini di costi/benefici.

L’importanza di un’area editoriale per gli e-commerce

Molte, se non tutte, le tecniche di link building per gli e-commerce che sono state prese in considerazione in questo articolo presuppongono la presenza di un’area editoriale come blog, news, press e altro. Le pagine di categoria e di prodotto di un e-commerce, infatti, non rappresentano la collocazione ideale per testi corposi e articolati, che sono fondamentali per un buon posizionamento organico. Un’area editoriale curata e aggiornata, al contrario, consente di effettuare un vasto spettro di operazioni nell’ambito della link building e digital p.r.

Conclusioni

Una link building efficace ed esente da rischi deve essere concepita come un’attività che non dovrebbe mai essere svolta solo e unicamente in funzione della SEO. Si tratta infatti di un’azione in grado di portare più livelli di valore aggiunto a un progetto di marketing digitale:
  • Valorizzazione dei contenuti di qualità del cliente e incentivazione a produrne sempre di nuovi.
  • Traffico in ingresso di qualità proveniente da siti tematici e autorevoli.
  • Creazione di una rete di contatti rilevanti dal punto di vista della visibilità e del business.
  • Benefici in termini di posizionamento organico.
Applica al tuo e-commerce le strategie di link building di cui si è parlato nell’articolo e sperimentane altre ancora: le attività offsite sono varie e molteplici, scopri qual è quella più adatta alla tua tipologia di prodotti e servizi.